... y te diré quién eres

Autor: Luis Carlos Hernández Cerceño

¿Podemos escoger a nuestros clientes? ¿Mi empresa tiene capacidad para prescindir de algunos de sus clientes? Si el tipo de consumidor no interesa ¿podri?amos despreciar oportunidades de venta? Estas son preguntas que algunos empresarios se han formulado alguna vez, pero raramente se ha procedido a elaborar una estrategia para la seleccio?n de clientes.

Desde hace unos an?os, suelo encontrarme infinidad de directores queja?ndose de sus respectivos clientes, ma?s concretamente de co?mo son en estos u?ltimos an?os. Dentro del “top ten” de las frases encontramos: “aqui? no hay quien pague”, “no hacen otra cosa que estrujarnos”, “despue?s de lo que hemos hecho por e?l, se va con la competencia", “no valoran nuestro trabajo”, etc. Pues bien, si la mayor parte de tu clientela no reconoce el valor de tu trabajo, paga lo mi?nimo posible o directamente no paga y adema?s no conoce el significado de la palabra fidelidad, tu empresa tiene un problema con clientes to?xicos.

Aunque en la mayori?a de los casos el dicho “cada uno tiene lo que se merece” suena demasiado tajante, algo de razo?n si? que tiene. En este arti?culo pretendo demostrar la correlacio?n que existe entre la bolsa de clientes de una empresa y su gestio?n, imagen y competitividad. Aunque claro esta?, como en la mayori?a de las demostraciones e?sta se hace en un estado de idealidad y e?sto produce un gran sesgo de error cuando lo aplicamos a la realidad.

Si disen?amos un gra?fico que enfrente la calidad requerida por el cliente y el precio que e?ste esta? dispuesto a pagar, nos encontramos con cuatro zonas correspondientes a cuatro tipos de cliente:

• Cliente indeseado (lowcost): es el consumidor que no exige un mi?nimo de calidad y adema?s piensa pagar por el producto muy por debajo del precio de mercado.
• Cliente extinto: cliente que admite un alto precio por un producto o servicio de baja calidad. Hace an?os que este comprador ya no se encuentra.
• Cliente exigente: consumidor que exige tanto alta calidad como un precio ajustado.
• Cliente exigente comprometido: consume alta calidad y esta? dispuesto a pagar su justo precio.

Por otro lado, si enfrentamos en una gra?fica la honradez^{(1) del cliente frente a la rentabilidad de e?ste, obtenemos la siguiente tipificacio?n:}

• Cliente indeseado: consumidor con poca e?tica y mi?nima rentabilidad para la empresa.
• Cliente inverosi?mil: cliente con poca honestidad pero rentable en sus compras.
• Cliente honesto poco rentable: consumidor leal y, aunque valora el producto y abona correctamente el precio convenido, e?ste suele ser demasiado ajustado.
• Cliente honesto rentable: cliente solidario con sus proveedores, con altos valores e?ticos yconforme con el precio del producto / servicio.
⁽¹⁾ La honradez del cliente en este arti?culo se basa en su concepto de calidad / precio, en su responsabilidad frente a las obligaciones en el pago y en su grado de fidelizacio?n.

Cotejando las dos anteriores gra?ficas, observamos una sorprendente similitud en sus a?reas. Para situar nuestra empresa en la zona de “clientes exigentes comprometidos” y “clientes honestos rentables” debemos ofrecer calidad y que e?sta sea reconocible por el mercado. Para ello nuestra organizacio?n debe poseer una imagen excelente y pu?blicamente comprometida con sus grupos de intere?s como son: sus trabajadores, medioambiente, clientes y proveedores. Por ello, las empresas adema?s de tener dichos valores, se certifican en normas como la ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 , etc. de tal modo que:

• UNE EN ISO 9001. Las empresas con este certificado son percibidas por el pu?blico como organizaciones con una excelente gestio?n de calidad. Empresas con una estrategia basada en la satisfaccio?n del cliente.
• UNE EN ISO 14001. Son empresas conocidas por su sensibilizacio?n con la gestio?n ambiental y por lo cual son organizaciones que previenen y reducen la generacio?n de residuos y emisiones, optimizan el uso de recursos naturales y materiales (electricidad, combustible, papel, etc.) y tiene conformidad con la legislacio?n ambiental.
• OHSAS 18001. Las organizaciones con el certificado de gestio?n de la seguridad y salud en el trabajo son consideradas por la sociedad como empresas comprometidas con la prevencio?n de riesgos, con la disminucio?n de la siniestralidad y con la reduccio?n de costes y sanciones relacionadas con los riesgos laborales.

Dentro de las organizaciones que componen Empresas Amigas de la Universidad de Salamanca encontramos grandes referentes en la calidad, en la imagen y en el compromiso empresarial. Me gustari?a destacar a los siguientes:

• Grupo Santos, por su cara?cter de superacio?n, que gracias a su excelente trabajo en mercados hispanoamericanos ha conseguido incrementar su infraestructura en estos an?os tan duros para la empresa.
• Sanven Restauracio?n Automa?tica, por ser empresa referente en su sector, por su excelente y original imagen y por haber conseguido inculcar en el mercado el concepto de que consumir vending sea consumir calidad.
• Grupo Feltrero, por ser una empresa de calidad reconocida por la totalidad del mercado, siendo casi imposible encontrar a una persona que no halague sus excelentes servicios.

Esta manera de gestionar las producciones de forma centralizada, organizada, anticipada y con el control de la calidad y la seguridad alimentaria, desde que entra la materia prima en la cocina hasta que los platos se transportan a cada uno de los clientes, hace que cada vez sean más las empresas de gestión de colectividades que apuestan por el uso de la línea fría puesto que es la forma de hacerlas competitivas en el contexto económico actual.

Los clientes que buscan calidad y esta?n dispuestos a pagar por ella son personas u organizaciones que trabajan con empresas referentes en sus respectivos sectores, empresas li?deres en sus productos y servicios, con una imagen reconocida por el pu?blico y con una excelente gestio?n interna. A todas las empresas les gustari?a contar con este tipo de clientes, pero son muchas las que deben de conformarse con una base de datos en su CRM que ma?s bien parece una “cueva de ladrones”.

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