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M.ª Belén Lozano García
Directora del Departamento Administración y Economía de la Empresa - Instituto Multidisciplinar de Empresa
Este breve ensayo, que ofrece unas pinceladas acerca de la toma de decisiones -las que se toman día a día, también en la empresa-, tiene su origen en la nueva materia que el pasado curso académico comenzó a impartirse en el IME relacionada con la reflexión y el acompañamiento del desarrollo tanto personal como empresarial de los alumnos de los másteres1. Desde un análisis motivacional, trataré de definir algunos elementos relacionados con las tomas de decisiones. De otro lado, esperamos que estas reflexiones sean de utilidad a los empresarios ante su quehacer diario y en general que todos sepamos enfrentar con más claridad y menos respeto este tema tan cotidiano en nuestras empresas o simplemente en nuestra vida.
¿Cómo podríamos definir la responsabilidad? Sencillamente como la habilidad de responder ante una realidad. La responsabilidad de elegir la tenemos cada uno de forma individual. Es una respuesta, una opción que tomamos ante al abanico de situaciones que nos ofrece la vida.
¿Han pensado cuántas opciones tomamos a diario? Si tomamos más o menos café, si vamos por una calle o por otra, si hacemos una ruta o no, las prioridades que tenemos hoy, y un largo etc. ¿Y se han planteado cuántas hacemos de manera automática? Continuamente elegimos entre varias opciones aquella que consideramos más conveniente. Las decisiones serán en mayor o menor grado importantes, más o menos complicadas de resolver, adoptar, y con unos resultados esperados o consecuencias diferentes. Y, por supuesto, este esquema lo podemos extrapolar fácilmente al entorno empresarial.
Al decidir, somos nosotros quienes libremente valoramos qué preferimos y qué elegimos en cada momento. Frecuentemente nuestro esquema mental consiste en analizar los beneficios y costes de tomar la decisión (decisión A versus decisión B). Y, por supuesto, la decisión no es siempre clara, nítida… hay muchos elementos considerar, cada uno con su peso. En todo caso la elección depende sólo de nosotros y, como tal, es nuestra responsabilidad. Incluso “no elegir” es nuestra responsabilidad. ¿Cuántas veces hemos relegado, dilatado, pospuesto, procrastinado, etc., una decisión o, simplemente, la hemos ignorado? Por tanto -como decíamos- es importante destacar nuestra responsabilidad individual en la cual si nosotros decidimos “no elegir”, ya no cabe culpar a nadie ni hacernos víctimas de la situación, pues incluso “no hacer nada” es precisamente “elegir” el “no hacer nada”.
De otro lado, seamos conscientes de que cada decisión configura de alguna manera nuestra vida. Lo que somos hoy no es más que el fruto de un cúmulo de decisiones previas y, en función de nuestras decisiones, hemos obtenido y obtendremos unos resultados. Con errores o sin ellos, cada decisión forma un granito de arena que se va amontonando hasta construir la montaña que hoy somos. Por otra parte, muchos son los que defienden que no hay decisiones erróneas. Son simplemente decisiones, experiencias, que han dado lugar a otro tipo de resultados diferentes a los esperados, decisiones de las que extraemos un aprendizaje (o al menos es muy positivo que lo extraigamos en caso de que no se hayan cumplido nuestras expectativas).
Tan importante es -en nuestro proceso de toma de decisiones- el plantearnos qué proceso o esquema racional queremos seguir, como el cómo queremos llevarlo a cabo. Con la primera parte nos referimos a seguir un esquema mental que implica la elección de diferentes alternativas con una dirección clara hacia nuestro objetivo y enfocándonos hacia él. Recordemos brevemente las etapas que conforman el proceso de la toma de decisiones: en primer lugar, debemos identificar la necesidad de tomar una decisión a colación, por ejemplo, del surgimiento de una oportunidad o un nuevo reto o problema que se presente en la empresa. El siguiente paso, consiste en identificar y definir los criterios que queremos considerar en el análisis de la decisión con sus respectivas ponderaciones. De esta forma, a renglón seguido, podremos definir y desarrollar alternativas para, a continuación, proceder al análisis y posterior selección de las mismas. Una vez hecha la elección procederemos a implementar la alternativa en cuestión sin olvidar su posterior evaluación o análisis de la eficacia de la decisión tomada.
El tema de “cómo llevarlo a cabo” se relaciona más con nuestra propia forma de actuar e interaccionar –con nosotros mismos y con los demás-. Y en este punto es donde ya entran los valores y las creencias personales de cada persona así como -en su caso- la cultura de la propia organización empresarial. En este ámbito, desde el IME hemos reflexionado acerca de hasta qué punto nuestros valores y creencias personales están alineados con los empresariales de forma que hemos podido incluso plantearnos una forma de actuar a nivel personal o –en su caso- hacérselo llegar a nuestra organización. Este ejercicio, simplemente intuitivo –puesto que lo ideal es hacerlo en el marco de una organización- ,trasladado a un ámbito empresarial, podría permitir a las empresas detectar de una forma sencilla la manera de forjar un acercamiento constructivo hacia sus empleados y/o agentes empresariales (clientes, proveedores…). Ni que decir tiene que una mayor satisfacción de estos últimos derivaría sin duda en una mayor productividad y eficiencia de la empresa en general así como una mayor satisfacción de los agentes involucrados en la misma.
De otro lado -ya a nivel individual y, como seres humanos-, todos tenemos una serie de planteamientos internos cuya revisión y atención conviene tener presente cuando tomamos una decisión. Nos referimos a conocer, por ejemplo, los miedos a los que nos enfrentamos, nuestras reacciones, el precio que pagamos por una decisión, la negación a aprender, las creencias que tenemos, nuestras prioridades, y un largo etc.
Para terminar, una pequeña reflexión: pensemos por un momento que nuestra empresa fuera una pequeña embarcación. Si todos remamos en el mismo sentido, la barca irá ligera pero no sucederá lo mismo si cada uno va a su ritmo, velocidad, dirección y/o sentido. Es más, el esfuerzo será tremendo para finalmente obtener unos resultados inestables, poco productivos y satisfactorios. De ahí la importancia de fomentar la responsabilidad, a la vez que reflexionar sobre las decisiones que tomamos, siendo conscientes de su repercusión y alcance. Y de ahí, también, la importancia de identificar tanto la cultura de la empresa -su forma de ser y actuar-. Todos estos aspectos se manifiestan en el hacer del día a día y ante las oportunidades y dificultades que se presenten, lo cual necesariamente –y si queremos que la barca vaya ligera- derivará en una alienación entre su misión, visión y valores. Y si somos coherentes, el paso siguiente será plantearnos en qué modo y medida contribuimos a la sociedad de forma positiva. ¡A remar!
1Quiero agradecer a mis alumnos la motivación que de ellos he obtenido (esa juventud siempre perenne de la que yo también me beneficio) en estos años. La ilusión, interés, alegría, espíritu de saber con la que trabajan me hace día a día sentir una gran admiración por sus valores y me ha animado a escribir estas líneas como miembro de la Universidad de Salamanca, el Instituto Multidisciplinar de Empresa, el Departamento de Administración y Economía de la Empresa y la Facultad de Economía y Empresa.
Este mes el consejo de consumo va dedicado a las hojas de reclamaciones y a las vías de reclamación de las que disponen los consumidores para hacer valer sus derechos.
Las hojas de reclamaciones son impresos oficiales emitidos por las Comunidades Autónomas y estandarizados, que gran parte de los establecimientos abiertos al público deben tener a disposición de los consumidores y usuarios, para que éstos puedan hacer constar las incidencias o disconformidades ocurridas en la adquisición de un producto o en la prestación de un servicio.
Las hojas de reclamaciones constan de tres ejemplares con calco (uno para el consumidor, otro para el comercio y el tercero para la administración). Se rellenan los datos de identificación y se describen los hechos ocurridos y lo que solicitamos al establecimiento. Una hoja se la queda el establecimiento y las otras dos se las queda el consumidor, y una de estas la lleva a un organismo de consumo como una OMIC o a la delegación de consumo de la comunidad autónoma, donde iniciarán un proceso para ver si se ha producido alguna irregularidad en materia de consumo y en su caso imposición de la sanción correspondiente. Si pedimos una hoja de reclamaciones y no nos la dan, sea por la razón que sea, lo mejor es llamar al 112 o guardia civil en su caso, para que se personen en el establecimiento y levanten acta que no nos han dado hoja de reclamaciones. No disponer de hojas de reclamaciones es una infracción administrativa y conlleva una sanción.
Siempre también podemos presentar directamente o enviar un escrito de reclamación a la empresa o establecimiento. O formalizar la reclamación a través de una Organización de Consumidores o mediante una OMIC (Oficina Municipal de Información al Consumidor).
Otra vía que posteriormente se puede utilizar es el Arbitraje de Consumo, que es un sistema parecido al judicial en el que se juzga el asunto y que es gratis para el consumidor.
Existen también dependiendo del asunto o sector empresarial otras vías de reclamación a las que acudir, como son los servicios de atención al cliente por ejemplo de los bancos, aseguradoras o compañías telefónicas, u otros organismos a los que el consumidor se puede dirigir como el banco de España, la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones, etc.
Y, por supuesto, la vía judicial, que si bien se suele utilizar más para asuntos de mayor entidad o cuando las otras vías no han funcionado, siempre es una vía que ofrece ciertas garantías y que está ahí para poder usarla.
UNIÓN DE CONSUMIDORES-UCE
C/ Alarcón, 2- Epta-Of.8
37007 Salamanca
Telf. 923 266 163
Artículo de Global Exchange
Salamanca, 12 de julio. Global Exchange, multinacional española especializada en el cambio de divisa, ha llegado a un acuerdo con 25 cajas rurales del Banco Cooperativo Español, para ofrecer a sus clientes un servicio de cambio de divisa online.
Global Exchange pondrá a disposición de los clientes de las cajas más de 70 monedas extranjeras a través de un proceso 100% digital. Los usuarios solo tienen que indicar la cantidad de moneda deseada y podrán recibirla en un período de entre 2 y 4 días laborables en su domicilio, retirarla de una oficina de Correos o, de manera inmediata, en las oficinas de Global Exchange en los aeropuertos de España.
Los clientes de las 25 entidades que se han adherido al acuerdo firmado con la multinacional salamantina podrán sumarse así a las más de 12.000 personas que cambian dinero diariamente con Global Exchange, y disfrutarán además de precios más competitivos, envíos gratuitos para importes a partir de 300€ y un seguro por robo incluido con una cobertura muy amplia. Además, el cliente tendrá la opción de devolver hasta el 50% del dinero cambiado sin ningún coste.
El presidente de Global Exchange, Isidoro J. Alanís, ha destacado que “el acuerdo firmado entre las entidades y Global Exchange refleja la apuesta de las compañías por la digitalización y mejora continua de la experiencia del cliente al ofrecer la mayor comodidad posible en el servicio de cambio de divisa, adaptándonos a sus necesidades”.
Global Exchange es la primera empresa multinacional española y la tercera más importante a nivel mundial especializada en prestar el servicio de cambio de moneda en aeropuertos internacionales y otros ámbitos de gran afluencia turística. Fundada en 1996 en Fuentes de Oñoro (Salamanca) está actualmente presente en Brasil, Colombia, Costa Rica, Dinamarca, Ecuador, España, Guatemala, Jamaica, Jordania, Marruecos, México, Nicaragua, Paraguay, República Dominicana, Suiza, Trinidad y Tobago, Uruguay, Rusia y Australia mediante una red de más de 240 oficinas distribuidas en 56 aeropuertos internacionales, en los cinco continentes. La compañía atiende a 4,8 millones de clientes anualmente y cuenta con una plantilla que supera los 1.900 empleados, de los que más de 400 trabajan en España.
Para más información:
Global Exchange- ATREVIA
Paloma Mora/ Luis Rejano
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Tel. +34 91 564 07 25
La American Marketing Association (AMA), asociación decana a nivel internacional en el ámbito del marketing académico y profesional, define la MARCA (brand) como un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el producto o servicio de un vendedor y los diferencia de otros vendedores. Consecuentemente, una primera función de la GESTIÓN DE MARCA (branding) es crear estos signos distintivos. Pero el verdadero reto de la gestión de marca consiste en dotar a la marca de significado para los consumidores y, por tanto, de valor comercial. En definitiva, el reto está en generar VALOR DE MARCA (brand equity).
Para el VENDEDOR, el valor de marca puede entenderse como en rendimiento extra que puede obtener a que sus productos o servicios sean identificados con dicha marca. Se trata de un activo intangible clave, y en algunas ocasiones lo más valioso que poseen las empresas. Por ejemplo, seguro que no tendría tanto éxito embotellar la bebida Coca-Cola bajo otra denominación o vender móviles idénticos a los iPhone pero bajo una denominación desconocida.
Este valor de la marca para el vendedor pasa necesariamente por la creación de un valor de marca para los CONSUMIDORES. Una marca es valiosa para los consumidores porque constituye una garantía de que va a adquirir una serie de beneficios. Es decir, una marca valiosa denota una serie de ventajas relacionadas con la calidad, fiabilidad, seguridad, reconocimiento, etc.
Por tanto, desde la perspectiva del consumidor, el valor de marca puede entenderse como el efecto diferencial que tiene el conocimiento de la marca en la respuesta a un producto o servicio. De hecho, así se mide en los experimentos comerciales: la diferencia de valoración que tiene un mismo producto o servicio cuando se presenta con o sin la marca. Por ejemplo, muchos consumidores no atribuyen el mismo valor a una misma camiseta deportiva cuando aparece identificada con distintas marcas o si carece de marca.
Pero, ¿qué conforma el valor de marca? ¿qué aspectos deben trabajarse para incrementar el valor de marca? A este respecto, la propuesta de David Aaker se ha convertido ya en un clásico. Su modelo propone cuatro dimensiones clave que deben ser trabajadas por los vendedores:
• Un primer aspecto clave es la NOTORIEDAD o reconocimiento de la marca. La marca tiene que ser conocida, identificada y recordada por los consumidores.
• Un segundo aspecto clave es la LEALTAD a la marca, en el sentido de que debe despertar un vínculo afectivo positivo con los consumidores. Dicho de otro modo, la marca no solo tiene que ser conocida, también tiene que ser amada.
• Para conseguir ésta actitud positiva, un tercer aspecto clave es la CALIDAD PERCIBIDA, en el sentido de que una marca valiosa debe denotar ventajas diferenciales respecto a los competidores. Debe ser una garantía de determinados beneficios diferenciales: buen producto o servicio, con determinadas cualidades y prestaciones, con buen precio, etc.
• Un cuarto aspecto que complementa los anteriores es las ASOCIACIONES de la marca. La marca debe implicar asociaciones positivas. Estas asociaciones pueden ser muy diversas: con determinados atributos o cualidades del producto; con determinados usos o situaciones; con determinados estilos de vida o perfiles de personalidad; con determinados personajes, ideas o conceptos; con determinados valores, creencias o intereses; con determinadas áreas geográficas, tradiciones o costumbres; etc.
Al hablar de marcas y de valor de marca, generalmente nos vienen a la cabeza las grandes marcas globales. A este respecto, son habituales los rakings por grandes áreas geográficas y sectores de actividad (ver, por ejemplo, Brandz de Milward Brown). Sin embargo, esto no debe ser un desaliento para las pequeñas empresas, sino todo lo contrario; una fuente de ejemplos e ideas. Aunque se opere en mercados y entornos menos globales, el creación de valor de marca sigue siendo igual de importante y los aspectos a tener en cuenta también!
Óscar González Benito:
Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Salamanca y Miembro del Instituto Multidiscilipinar de Empresa (IME)
Fuente: IME
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